穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」,一个印记就让财报飞天

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有一群女孩,高喊要跟妈妈穿一样的衣服。因为,她们穿的是Lululemon!

这间1998年成立,靠女性瑜伽服起家的加拿大品牌,还在续写传奇。Lululemon打破後疫情通膨下,人们不买东西、偏好将钱改投入旅行与体验的魔咒。

跟3年前相比,2022年度Lululemon的营收增长了一倍多,达到81.1亿美元;近一季的营收,也缴出年增率18%的好成绩。

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甚至9月初,母公司Lululemon Athletica还上调了财测。过去5年,其股价上涨近150%,大胜美股大盘标普500的47%涨幅。

它不仅持续从竞争对手身上抢下市占、品牌价值不断成长,更成功跨越了世代鸿沟。

Lululemon不止成年女性爱,青少年也爱穿

根据投资银行Piper Sandler今年的春季调查显示,Lululemon从2022 年的秋季开始,就一直稳居青少年喜爱的运动服装品牌第二名,仅次於Nike。

「我学校里的朋友都穿Lululemon。」住在纽约州查帕夸(Chappaqua)的七年级生汉娜.麦克马兰(Hannah McMullan)说。Lululemon也透过TikTok在大学校园开店,吸引年轻族群。

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同时,它也是高收入女性最爱的运动服饰品牌。

53岁的自由撰稿人、汉娜的妈妈珍妮佛.韦茨曼(Jennifer Weitzman)接受《华尔街日报》时说,她愿意花超过100美元买下整套Lululemon的瑜伽服,因为它的品质好又耐用,此外,她很享受与女儿有共通点,「这十几年来,和女儿可以一起做的事情太少了。」

Lululemon赢得跨世代消费者的心,靠的是重视「功能性」更胜於时尚。

执行长麦克唐纳(Calvin McDonald)说,每个年龄层的人都可以接受其他人穿着Lululemon,因为我们解决了人们真实的需求,而不只是提供一个时尚单品而已。

例如,该品牌会替不同年龄层的顾客,调整同一款产品的设计。

55岁的投资银行家凯西.莱昂哈特(Cathy Leonhardt)穿着胯下10公分版本Hotty Hot系列短裤,而她13岁与17岁的女儿们,则喜欢6公分的短版,「我不觉得自己好像在装年轻,」她说,但其他诉求母女共穿、共享衣橱的品牌,就让她有装嫩的感受。

穿上Lululemon,代表你是个重视体态、过健康生活的人

穿着Lululemon更是一种身份的象徵。穿上它,不光代表你有一定的消费力,也代表你是一个重视体态、过健康生活的人。品牌精神里,有精品的特质,高价格、少折扣的销售策略,加上重视精致的门市体验。

某些精品品牌具有相同的跨代吸引力,但多数12岁的孩子带着要价2000美元的LV包到学校,相比之下,Lululemon更触手可及,却依然保有身份的象徵。

2022年Lululemon推出「Throwback Collection」系列服饰,向年长顾客们致敬,它重新上架历史上的畅销单品。而掏钱的买家有新客人,也有那些从青少女时代就穿Lululemon的妈妈。

近年来,Lululemon获得的市占率,从Z世代到婴儿潮世代等,各个年龄层都持续提升。它并没有停下脚步,它进军海外市场、跨足男装,收购家庭健身新创Mirror、推出新产品鞋子,持续增加公司的韧性并争取成长动能。

但它的前景并非没有挑战,「功能」是否能战胜「时尚」?2007年成立的Alo Yoga正在成为名人的新欢,而2014年才诞生的Vuori靠着永续闯出一条路,Lululemon能否抵御後进者,并持续赢得跨世代族群的心,值得继续观察。

资料来源:华尔街日报、金融邮报、彭博、SGB Media

核稿编辑:吴和懋
责任编辑:倪旻勤

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