Podcast大爆炸之後,声音经济的未来在哪里?

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2020年台湾的podcast呈现爆炸性的成长,声音产业开始逐渐聚焦成型。(摄影╱蔡杰曦)

「欢迎来到声音的自由时代。」2020年podcast在台湾出现大爆炸,《VERSE》在第二期以此封面故事深入探讨podcast的潜力与局限。但那大爆炸是一场华丽的绚烂,还是更大改变的开端?当大家都说podcast的浪潮即将趋於平稳时,《VERSE》进一步访问声音内容平台、podcast广告代理商与声音串流平台,发现大浪之後,台湾声音产业正走向更精实的下一阶段。

根据podcaster杰西大叔制作的「繁中Podcast节目制作现况」统计,截至今年9月,共有1万4000个podcast节目诞生,随着声音内容蓬勃发展,声音产业的不同面向也开始聚焦,从内容到平台,都看见一条更清晰的道路。

两大收听平台Apple Podcast和Spotify外,台湾本土声音平台KKBOX在去年成为podcast托管平台Firstory的最大股东,也连续两年举办论坛PodFest TAIWAN,邀请成熟的制作团队分享创作心法,积极促成创作者的多元化和专业化,并且协助品牌媒合创作者,让产业发展出更完整的工作生态圈。

在内容方面,podcast制作公司鬼岛之音推出纪录片式podcast《一年的告白》,导演Doreen以声音纪录和癌末母亲Mish之间的对话。VERSE也推出声音杂志《V VOICE》,以声音延伸每期杂志内容,收录访谈、编辑幕後,或田野录音。声音内容平台镜好听於今年开设专属收听app,与专家学者合作推出新闻、文学、影视和知识等不同主题的声音内容,未来更坚定走上知识付费的道路。

内容精致多元──镜好听

「未来人的生活,一定是双手双眼有更多竞争。声音具有随身便利性,能够释放双手双眼,所以是符合未来的场景。」镜好听总监徐淑卿坚信地说着。

2021年1月才宣布开台的镜好听,看似年轻,其实在podcast大浪来袭前,就已经专注於声音内容的发展。隶属於媒体集团镜传媒底下的镜文学,在2019年成立时便思考如何将文学内容做多角度延伸,镜好听也是在这个时间点酝酿成形。发展至今,平台上共有3个产品:节目、有声书和有声课程。

「节目」就是大家熟悉免费收听的podcast,近130档节目中,除了有镜周刊记者分享报导的幕後故事,还邀请多位知名人物做节目,包括谘商心理师周慕姿的《作家的灵魂脚本》讨论作家与他们没说出口的痛、政治大学传播学院助理教授康庭瑜的《性别好好玩》分析科学背後的性别故事,以及年度企画《郑丽君的思想操场:自由六讲》,是镜好听从去年11月就积极联络,经过一年才促成的节目。

「有声书」部分,目前在平台上有将近280本作品,订阅成为付费会员後,就能收听多数有声书内容。目前种类多集中在儿少亲子和文学小说,除了有从镜文学延伸的作品,也跟出版社合作录制。「有声课程」则提供系统规划的知识性内容,例如和演员黄河合作,传授演出观念与技巧的《黄河表演心法》,单套贩售。

镜好听总监徐淑卿认为声音具有随身便利性,能够释放双手双眼,符合未来的场景想像。(摄影╱KRIS KANG)

镜好听办公室内打造5间录音室,26人的团队从节目企画、录制到行销层层分工,并且连两年举办「镜好听学院」培养声音主播,目标是提供更优质的声音内容,「我们把这些基本建设做得非常完善,建立门槛,让别人要达成这个目标时会稍微困难一点。」从资深出版人、书店管理者转任镜好听总监的徐淑卿说。

镜好听在一系列内容企画打响招牌後,即将走入下一个阶段,吸引更多听众加入付费会员的行列。包括扩展有声书类别、组建课程制作团队,目的都是为了制作更多优质声音内容,吸引听众为内容买单。

相比於多数podcast节目以免费收听、承接广告的营运模式,今年初开台就决定走订阅制的镜好听有不同看法,「知识付费对很多人来说不见得是困难的事情,最重要还是内容,」徐淑卿举例,「当你买一本书,没有人会质疑为什麽要付钱,我们也能与听众沟通,听了那麽多内容和优质课程,是不是应该付一点费用。」相信内容有价,也相信会有一群人愿意为好的内容买单,正如徐淑卿所说,没有丢下一颗石头,怎麽会知道范围在哪里。走下去,才能挖掘出更多可能性。

平台整合与专业分工──KKBOX

点开podcast节目《TKKBOX解忧BGM声疗套餐》,滋滋的油炸声和咬下炸鸡的喀滋喀滋声紧贴着耳朵响起,彷佛身处在油炸锅前,彷佛看着一个人大口咬下炸鸡。

这是由KKBOX和连锁炸鸡品牌顶呱呱合作的小节目,结合ASMR(自主感官经络反应)元素,将口白加入炸鸡油炸声和清脆咬下的声音,「如果只是看大家吃,听到声音就觉得还好,但是在耳朵里面很慢的那种咖滋声,就觉得天啊,但那就是效果,我们希望可以达成这种有趣的效果。」KKBOX音乐事业群总经理黄嘉宏分享到这个案例时,也忍不住笑出来。

https://www.facebook.com/tkk.tw/posts/10160149977294528

「任何可以发出声音的东西,或许都很适合透过podcast有新一番的诠释,剪头发也可以啊,很多事情都可以有不同的声音。」对於声音的未来,黄嘉宏很有信心,也充满源源不断的想法,「KKBOX相信每个声音都有启发人心的力量,它会对不同人在某个时刻有某种感动。」

走进KKBOX位在大安区某个商办大楼的录音工作室,KKBOX STUDIO配备3间录音室和交流空间,除了提供给podcaster录制节目,也是一个线下交流的据点,未来KKBOX的课程「Podcast新手村」也会在这里举行。

从刚落幕的第二届PodFest TAIWAN到不定期举办的教学和线下聚会,KKBOX既与品牌合作创新声音内容,同时也以平台之力进行人才的育成。KKBOX总经理黄嘉宏希望能在这些行动中,促成产业的专业分工、多元内容,以及更多品牌投入。

KKBOX音乐事业群总经理黄嘉宏认为任何声音都很适合透过podcast再诠释。(摄影╱KRIS KANG)

黄嘉宏观察,podcast这两年从爆发到大量投入後,开始有比较成熟的内容和知识留下来。虽然疫情导致实体活动停摆,对处於早期发展阶段的创作者来说,缺乏线下心理支持和制作建议的交流,使创作能量一度减缓,但随着实体活动解封,黄嘉宏期待接下来会有新的创作爆发潮。

创作端之外,也有越来越多品牌和产业关注到podcast,开始思考跟本业结合、创造加值的可能性,从简单的口播业配、投资制作专属节目到自制节目来推广理念。「大家说podcast好像已经爆发过了,但其实podcast的行销甚至还没有爆发,还在逐渐要起飞的阶段 。」曾为品牌制作节目的广告代理商只要有人社群顾问执行长陈思杰观察,从今年开始,品牌询问podcast合作的比例变得非常高。

只要有人社群顾问执行长陈思杰观察到podcast的行销能量正在酝酿中。(图╱陈思杰提供)

当越来越多品牌投入,KKBOX除了协助制作节目,现阶段也担任专业媒合的角色,「针对几个比较明确的工作来做媒合,让品牌和制作两端可以被看见听见,让更多人了解并投入资金。」黄嘉宏说,透过媒合机会,扶植创作端,当制作端有足够能量,自然就能让创作端跟品牌找到彼此。在技术面也积极开发逐字稿、关键字搜寻等功能,希望能吸引更多的使用者来到KKBOX的平台。

从节目制作、人才培育到建立更流畅的听众体验,KKBOX这些投入都是为了让声音产业准备好面对下一波巨浪,「声音有很多东西可以做、也很有价值,未来当大量需求、资金进来的时候,产业有没有准备好?大家有没有准备好展现自己的才能?」黄嘉宏说。

对声音内容的信心,是来自於对台湾的信心

徐淑卿办公桌上的一幅照片〈使徒的道路〉捕捉的是瑞士第一高峰马特洪峰最难攀爬的一段路,「要做声音内容,真的很不容易。」这位资深出版人说。尤其镜好听决定走知识付费这条路,如何说服听众内容有价、如何让会员制更加成熟,每一步都是困难的一步,「但是你要相信能走上山顶,这些就是必经的历程,也是生命有趣的地方。」

即便不走会员制,对於声音内容的广告市场来说,也同样有很长一段路要走。业务及广告代理商月城南广告执行长潘玮翔提到,目前声音市场不像YouTube有统一平台,缺乏客观计价和数据,也没有广告投放系统,导致广告收益集中在最前端的创作者,「这是一个很畸形的社会,中小型创作者没办法透过稳定方法养活自己,就无助於里面的成长。」潘玮翔直言。面对这个问题,月城南广告、Firstory与网路资料观测平台QSearch合作,推出「收听数据分析月报」,透过透明化数据协助品牌找到适配合作的创作者。

月城南广告执行长潘玮翔(左前)表示目前声音市场还缺乏客观的计价与数据。(图╱月城南广告提供)

受访者们不约而同提到,声音产业从内容、平台到行销,还有许多等待开发的领域。这份对於前景的期待,源自於对台湾所创作的声音的信心。相比於图片和文字,声音因为比较难被平台审核,更能展现它的自由与广阔,「声音本来就是很自由的,台湾是一个得天独厚的华语创作世界,这是台湾podcast可以发展很重要的一个元素。」陈思杰说。

徐淑卿则认为,台湾自由开放的特色是让台湾声音走出去的重要原因,「我们是一个思想开放、相对自由的地方,以声音作为媒介,有形的边界是不存在的,我们一直很希望我们做的内容可以以全世界华人为范围,透过挖掘还没浮现台面,或是被认为是小众的人,为台湾未来的样貌做努力。」

|延伸阅读|

  • 【VERSE VOL. 09】说故事的未来式
  • 有声书是让文字再活一次:当声音成为文化,创造文字的新生命?
  • KKBOX参上!给新世代一个「声音」的美好未来

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本文转载自《VERSE》009
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