尼尔森与YouTube联手!广告成效衡量技术再升级

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image source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

焦点一|CTV 广告新突破?尼尔森再度合作 YouTube,升级广告成效衡量技术

随着串流影音和「联网电视」(Connected TV,简称 CTV)广告受到瞩目,部分品牌与企业开始在各大串流平台(例如 YouTube)与 CTV 设备上投放广告,透过影音来接触受众。然而,CTV 广告该如何衡量观看数据等广告成效,无疑是随之而来需要解决的议题。近年来,尼尔森致力开发数位广告数据衡量工具,收集更多精确的成效数据,比如观看时间、观看行为、曝光次数与受众规模,提供给广告发布商(例如 YouTube)与广告主用以分析广告成果。

今年四月,尼尔森宣布携手 YouTube,致力打造能帮助平台衡量 CTV 广告观看受众规模的机制,并汇整跨装置(联网电视、电脑、行动装置)的 YouTube 广告观看表现,为广告主取得不同管道的成果比较报告;而现在双方正式迈入下一合作阶段,尼尔森将以「always on」 数位广告成效衡量工具,扩大衡量 YouTube 与 YouTube TV 广告覆盖范围,并减少过去合作时广告主需要手动启用、标记 YouTube 广告活动的操作,优化衡量成效的流程。同时,「always on」广告成效衡量工具新增更多评估指标,提供更丰富的广告成效资讯,帮助广告主比较 YouTube 广告的跨装置投放表现、优化锁定受众与管理 YouTube 广告投放频率。

这是尼尔森继 2020 年和 YouTube 合作数位广告衡量计画後,在评估串流影音与 CTV 广告成效技术上的重大里程碑,对尼尔森开发 Nielsen ONE 广告衡量平台,也具有重大影响。Nielsen ONE 是尼尔森预计在今年十二月公开的广告成效衡量平台,主要目标在於协助广告主透过统一入口,获取广告在手机、电脑、CTV 与传统电视等跨装置的表现成果;同时,这套解方将应用「跨装置重复数据删除工具(Four-Screen Ad Deduplication)」,这是近期与 YouTube、Roku 合作的技术,旨在排除不同装置上用户重复观看、重复行动的数据,让广告主能获得精确的成效。近几年,尼尔森积极开发数位广告成效衡量工具,并与 YouTube、Roku 合作,不断厚植技术实力,提供广告主更多成效衡量的指标、优化操作方式。而预计在今年十二月发布的成效衡量平台 Nielsen ONE,也有望推动更多企业,投入数位广告程序化购买市场。

image source:Nielsen

Reference:

“Always On” YouTube Measurement Enabled in Nielsen Digital Ad Ratings

Nielsen ONE Depends On Nielsen’s Four Screens; Why Retail Media Will Not Be Stopped

Is Nielsen ONE Running TARdy?; Live Free Or … Pay A Little More Here And There

焦点二|Google 动态:优化搜寻个人化、沈浸体验;隐私沙盒公开测试,参与者却寥寥无几?

9 月 29 日,Google 举办「Search On」线上发布活动,发表多项 SEO 搜寻功能更新,旨在强化机器学习技术与相关应用,提供用户於 Google 搜寻、购物和使用地等功能更多个人化体验。其中一项更新,将扩大「multisearch」技术应用地区,使更多用户能以输入文字和上传像进行搜寻,并开放搜寻时加上「near me」的功能,使用户可搜寻该地附近的商家,增加实体购买机率,有益於提升 Google 实体商家的流量与销售;此外,Google 更针对实体店面如餐厅的地搜寻,新增更加立体、沈浸式的呈现方式,比如 3D 商品展示、商品预览、搜寻主题筛选器等。Google 更新多项自动化推荐、手动筛选的功能,有助於提高用户投入平台的时间与比例,尤其不久前内部调查出年轻世代在搜寻餐厅时,有 40% 倾向使用 Instagram 和 TikTok,此次更新,则可见官方期待夺回第一大搜寻平台的宝座。

image source:Meta

Google 更新搜寻技术之余,显然还有其他课题尚待努力,例如业界盼望许久的饼乾替代方案即是一例。今年度 Google 再次声明将延期第三方 Cookie 技术退场时间,从 2023 年底推延到 2024 年末,然而不论延期多久,为保护用户资料隐私,Cookie 退场势在必行。过去几年,Google 提出几项替代方案,并宣告「隐私沙盒」开放测试,以解决 Cookie 退场後的广告投放失准困境。其中一项替代方案「FLEDGE」,早在今年四月开放企业测试,然而真正参与测试者,至今只有 RTB House、Criteo 和 Google 三家企业。

FLEDGE 全名为 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment,是 Google 提供在 FLoC 与 Topics API 之外的替代方案,能在不需取得个人资讯的条件下,做再行销广告投放。这三种广告技术,最早为 2021 年三月推出测试的 FLoC(Federated Learning of Cohorts)技术,该技术根据用户在浏览器的活动资料,将有相似浏览行为的用户组成群组,让广告投放锁定群体而非个人,却仍遭受业界质疑为变相侵犯隐私,致使 Google 於今年一月放弃 FLoC 技术,改以 Topic API 做替代。Topics API 则是於今年七月首次对外开放测试的广告技术。该方案首先需分类各大网站主题,再将到访用户贴上主题标签,每位用户最多能被贴上五个标签,且只能被追踪过去一周内的到访纪录,而广告主就能根据用户标签投放广告,理想上能达成「基於兴趣,而不取得浏览纪录」的投放目标。

而今年四月开放测试的 FLEDGE 替代方案,则是以再行销为目的。这项技术,使用户在进入广告主的网站後,会根据活动被该网站代码贴上类别标签,广告主就能针对用户标签,在後续用户到其他可以刊登广告的网站时,透过 SSP(Supply-side Platform 供应方平台)竞价,最终向用户显示广告。

FLEDGE 的测试企业甚少,主要原因在於这项技术无法为 SSP 提供好处,且无法像另一个替代方案 Topics API 一样,建立跨站点兴趣群组让买家竞价,有技术难度高、实用性却低的矛盾。业界专家指出,未来 Google 应尽可能鼓励企业参与测试 FLEDGE 方案,并进行更多技术优化、测试与调整,否则 FLEDGE 技术不完备,饼乾退场的锁定困局,就需要由其他方案来解决。

Reference:

All the Key Updates for Marketers from Google’s 2022‘SearchOn’ Event

AdExplainer: Meet The FLEDGE API

Google’s Privacy Sandbox Is Open For Testing – So, Why Are So Few Testing It?

焦点三|Meta 广告更新不止!通话广告新增回电讯息、测试 Instagram 多种广告形式

广告业务是 Meta 企业营收重心,近期 Meta 广告更新频繁,上一周在其社群平台 Messenger、Facebook、Instagram 皆有更新,开发广告功能脚步不止。在 Messenger 与 Facebook 平台,主要为测试 Calls Ad 通话广告新功能。原先要创建通话广告,可於後台选择流量(Traffic)与名单(Lead)目标,更新後则可在销售(Sales)目标下创建;另针对通话广告,现正测试通话前资讯浏览页面、APP 内通话功能与 60 秒通话优化事件,优化广告体验。至於在 Messenger,官方则更新了正在测试中的回电讯息功能,为避免用户点击广告後无人接听,造成企业流失潜在客户,这项更新鼓励用户在 Messenger 向商家传送讯息,提醒回电给用户再次取得联系。

image source:Meta

此外,Meta 於几日前公告 Instagram 广告更新,正测试包含在探索页面、个人主页与 Reels 版位曝光广告的机会。Instagram 在探索页面(Explore)与个人主页新增广告版位,让用户在点击进入探索页面或是其他帐号的主页(Profile)後,滑动贴文时能接触到广告。其中针对个人主页的广告版位,由於广告投放机制将与该帐户有紧密关联,因此 Instagram 亦透露正在美国测试与创作者、网红合作的机会。另,官方新增一项名为「多广告主广告(Multi-Advertiser Ads)」,即用户在接触贴文广告後,平台将自动跳出其他相似类型的广告,追加推荐。种种更新,都可见 Meta 在广告业务上,正积极尝试更多可能性。

Reference:

Meta Adds Enhancements for Call Ads, Including New Callback Option

Announcing new Instagram ads surfaces and tools to help businesses reach more customers

焦点四|短影音广告将成主流?YouTube 公开 Shorts 创作者营利计画、Meta 测试 Reels 新广告

随短影音在 TikTok 上收获用户喜爱、大获成功,各大社群平台亦纷纷推出短影音功能,如 Meta 的 Reels 与 YouTube 的 Shorts。近期,YouTube 公告将於明年初开启 Shorts 创作者营利计划,未来创作者若达成 1000 名订阅者、 90 天内达成一千万次 Shorts 观看的条件,就可以加入 YouTube 营利计画,其中 45% 广告营收会分享给创作者,其余将归 YouTube 所有,用来支付平台营运与音乐版权费用。短影音创作者参与广告营利计画,已成各大平台重点发展方向。今年五月,TikTok 推出 TikTok Pulse 计画,提供追踪数达到 10 万粉丝的创作者,分润广告营收;而现在 YouTube 将 Shorts 创作者纳入营利计画之中,将开启与 TikTok 的抢人大战。对创作者而言,参与 Shorts 计画的门槛较低,或许将来会见到 TikTok 短影音创作者迁移至 YouTube 平台的趋势。

image source:YouTube

不只 YouTube,各大企业都看到了短影音营收的潜力,比如本周 Meta 宣告测试新的 Reels 广告形式,发展更多短影音营利的可能。目前正在测试两种新的广告形式,一种名为「 循环後广告(post-loop ads)」,能在循环播放 Reels 之间,插入约 4-6 秒、可点按跳过的广告,待广告结束後将继续播放 Reels 影片;另一种,则是以轮播格式出现在 Reels 底部的广告形式,单则 Reel 最多可放上十个广告资讯。这两种形式皆与 Reels 创作内容有紧密关系,而有鉴於 YouTube 和 TikTok 目前已公开创作者盈利计画,目前仅知 Meta 正在测试短影音广告,尚不清楚是否有意与 Reels 创作者分润广告营收。不论如何,短影音盈利计画,将会使各大社群、影音平台迈向下一阶段广告开发,然而广告主、创作者与用户是否会欣然接受,更待观察广告测试的反馈结果。

image source:Social Media Today

Reference:

YouTube Outlines New Monetization Program for Shorts Creators

Meta Announces New Ad Options for Facebook Reels Which Could Facilitate Creator Revenue Share

仉聘

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