专访英国独立杂志订阅平台 Stack 每月把你没看过的小众杂志送到家

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Stack 蒐罗来自世界各地的特色杂志。图中是来自哥本哈根的杂志《Tofu》,内容主要在探索来自台湾、日本、香港及中国的视觉艺术与当代文化。

来自英国的独立杂志订阅平台 Stack,陪伴着无数个热衷於印刷刊物的老灵魂,给他们一个逃出数位织网的机会,在纸与墨的小众世界里尽情摸索、自在奔驰。读者以 7 英镑的订阅价格,每个月可以收到不同的杂志,让人每一次拆开信封都令人惊喜。

大流行病仍在英国猖狂,这场采访从 5 月开始接洽,在逐步解封的 7 月中旬,成功与创办人 Steven Watson 在伦敦泰晤士河畔的 Somerset House 碰上一面,在这栋十六世纪古老建筑的新翼楼一隅,谈他一手建立的订阅服务、谈独立杂志的美好、也谈对脱欧的担忧。

数位内容与科技资讯的洪流载浮载沉,在这繁杂多样的时代里,有一群坚守文字本质、相信纸张体验、执迷於说故事的人,在世界的各个角落组成一个个或大或小的团队,将自己热爱的话题幻化为刊物,形成不被科技淘汰反而蓬勃发展的独立杂志界。Stack 便是因此而生的订阅服务,幕後推手是浑身散发杂志梦的 Steven Watson。

他每年从世界各地挑选 12 本优质的小众杂志,每个月定期寄送给不知道会收到什麽的读者们,自成立以来已蒐罗了超过 100 种不同的刊物。回想 2008 年夏日,Steven 在自家客厅踏出 Stack 的第一步,创业前四年的订阅人数不到 300 人,全得靠热情支撑下去。「大概有四年的时间,我都没办法付自己薪水。」他说。

如今,Stack 拥有大约 3300 名订阅户,以一个月 7 英镑的实惠价格,掳获了不少关注独特性的新时代男女。

Stack 创办人 Steven Watson

为独立杂志开辟崭新沟通管道

成立 Stack 之前,Steven 是航空公司机上杂志的编辑,四处飞行的奔波生活看似光鲜亮丽,但也让他发现商业集团下的杂志内容了无新意,在题材上没有太多空间可以发挥,长才无处伸展。对於白天正职感到疲倦的他,无意间踏入了独立杂志的新世界。「当时有一本杂志叫《Zembla》(後改名为《Little White Lies》),我还记得它是 10 号发刊,所以我每个月都兴奋地准时到书店等进货。那应该是我第一本爱上的杂志,然後我才知道世界上有一种东西叫做独立杂志。」明明发生在 12 年前,Steven 的眼神和语气锐利又奔腾,让人以为这是几天前才经历的事。当时他的办公室楼下就是如今赫赫有名的杂志选品店 Magma,也等於给了他充分的机会去探索这块全新领域。

在与各个发行人谘询的过程中,Steven 洞察到独立杂志在商业模式上的症结点——独立出版商将当期杂志送到书店或各个零售处贩卖时,一般情况下仅会有 40% 的杂志会售出,剩下的 60% 则会继续留在各个据点积囤,或在一段时间後被退回成为库存。主流杂志可以仰赖广告赞助继续投资下一期的制作成本,但独立杂志多半没有这样的资源,因此营收状态相对不稳定。

为了帮助自己热爱的独立杂志走出困境,Steven 决定为他们开发新读者,Stack 订阅服务就此诞生。12 年前正值经济大衰退时期,也还没有像现在有这麽多独立杂志,再过两年又有 iPad 问世,纸媒投资的前景并不这麽光明,但当时的他有不同的见解。

我认为纸本书反而成为了一种奢侈休闲的象徵。印刷物不再是最快速便宜的传播方式,反而能创造更多可能性。 它的功能不多,它很笨。它从不要求你什麽,不需要更新软体。这些限制反而让你能与纸本刊物更加贴近。

Steven 从街访调查、与出版商接洽、到包裹寄送全都一手包办。他联络心仪的独立杂志商,每个月亲自将新鲜出炉的刊物,一箱箱搬往邮局亲自寄出。「Stack 的订阅户有多少,我们就一次预订多少本的杂志,这可说是帮了出版商一个大忙,让他们不必太担心当期的销售业绩。」品牌成长到第五年,Steven 辞去工作全心投入 Stack 的经营,并首次招募员工来帮助公司成长。如今,Stack 仍旧维持小巧精致的编制,除了 Steven 以外只有三名成员,分别为编辑、销售经理、订阅经理,并在英国肯特郡拥有自己的小仓储,负责接收所有网路订单,统一将商品寄送给读者。Stack 的订阅户遍及全世界,七成在英国,其他三成则散落於欧洲、美国、亚洲等地。

透过「惊喜」掳获读者

「我曾读到一份研究,英国人决定要不要买一份杂志的时间,只有 3.5 秒。但我觉得这项数据并不适用於 Stack 的杂志。」Steven 挑战读者的消费习惯,认为小众、古怪、独特才是 Stack 的特点。他所挑选的杂志大多需要读者花时间去阅读、探索、理解,因此 Stack 需要做的就是培养一群这样的受众,如果有人愿意暂时抛开 Netflix、Instagram、YouTube 等平台,坐下来静静地读完一本 Stack 寄的杂志,那对於这些辛苦的独立出版商来说,便是珍贵无价的成就。因为自己曾为独立杂志撰稿,Steven 很明确知道这些独立品牌所遇到的挑战是什麽。开发新读者、提升知名度往往是它们所面临的困境,这时 Stack 便可以扮演一个中间媒介的角色,帮助出版商传播口碑,同时带领读者踏入一场场有趣的阅读冒险,在独立与商业之间取得了良好平衡。

你收到一本杂志,随手将它放在床头,过了几个星期的某个周日午後,终於有空翻开来读,或许就这样无意间发现了另一个宝藏。

这是 Steven 认为 Stack 应该提供给读者的消费体验。在内容爆炸的当下,每个人都不再有时间去探索自己要的是什麽,很多时候兴趣是在被动式或随意式的情况下找到的,而 Stack 希望做到的就是在不经意中带给读者惊喜。

Stack 就位於伦敦知名的艺文中心 Somerset House。

杂志界的筛选者及推广大使

独立杂志在近几年内大迸发,面对数量庞大的新刊物跃入市场,Steven 自然是乐观其成,但这表示他必须花更多心力去选择什麽样的杂志适合 Stack 的客群。「我必须确保每一本投进你家信箱的杂志,都是你从未想过的全新内容、观点和视角。」秉持着这样的态度,Stack 在杂志题材的选择上也自然包罗万象,例如 6 月份为每一期都邀请艺术家针对主题关键字进行创作的《Pfeil》,7 月是本期探讨疫情的慢新闻季刊《Delayed Gratification》,8 月则是来自捷克的摄影杂志《Fotograf》。

Stack 通常会提前 6 个月决定後之後的刊物,并且在主题方面都不重复,以照顾到不同族群的读者。「如果这个月我寄了一本关於美食的,接下来半年可能就都不会再选类似题材的。」除此之外,Steven 希望读者不需要任何知识背景或既有兴趣来阅读他所选择的杂志,因为 Stack 收录的刊物跟其他主流媒体不一样。

举例来说,市面上关於单车的杂志可能因为有赞助商,需要业配许多关於车种、零件的文章,但独立杂志不一样。他们可能会侧重於心灵或文学层面,来探讨单车文化对不同人的意义,这或许能给平常不骑车的人一些启发。

在五花八门的杂志类别中,Stack 希望成为读者的筛选器。

打开 Stack 的网站,除了订阅页面及商店之外,深度介绍各杂志每期故事的文章专栏扮演了极为重要的角色,也看得出他们对待这些独立杂志的真心诚意。Stack 收录的杂志介绍文,让无论什麽时候点进网站的人,都能从这长时间以来累积的珍贵宝库中带走些什麽。这也说明了为什麽 Stack 团队一年里最忙的时候是在圣诞节。「我们花一整年的时间写部落格、做 podcast,把好的内容传播出去,或许大家在看过我们的介绍文章或编辑工作者访谈 100 次後就会想要尝试看看,或是需要挑礼物给朋友的时候,就会想起我们。」

老派的内容行销策略是 Steven 最信任的方法,他对脸书或 Instagram 等平台的广告投放成效持有存疑,认为不强迫输入、缓慢喂养大众,才是最适合 Stack 的商业模式。Steven 坦言,他认为 Stack 永远都不会成为一个大公司,因为独立杂志始终是小众市场,但他非常满意这样的生态。「我很珍惜我们与读者所建立的这个大家庭,对我来说,我们在他们的日常生活中占有一个重要的位子,已经很足够了。」

Steven Watson 与 Stack 编辑 Kitty Drake。

打造独立杂志界的荣耀殿堂「Stack Awards」

「我们每天都花很多时间阅读杂志,但让我们惊讶的是,每一年还是会收到好多好多未曾见过的美好刊物。」Steven 表示,另一个与 Stack 形成美好互信关系的就是杂志品牌,背後原因除了双方对於传统纸媒的共同热爱,Stack Awards 功不可没。自 2015 年开始,由 Stack 主办的独立杂志大奖 Stack Awards 在杂志界掀起热烈回响,每一年都为读者、出版商以及杂志迷发掘出令人惊喜的宝物。「我参与过主流杂志奖的筹办,对独立杂志来说,他们没办法投入几百英镑去报名一个大奖,根本没这预算。」有感於市场上缺乏一个独立杂志独享的舞台, Steven 便决定创办一个便宜简单、单纯只为推广好刊物的奖项,没想到每一年逐渐茁壮,最後成为了 Stack 的年度盛事,只可惜今年因为疫情而被迫停办。「不是每个人都像我们一样这麽在乎杂志,所以这些入围和得奖名单对於小杂志来说是非常好的曝光机会。」光是去年,  Stack 就收到超过 500 件不同杂志的报名,最後年度杂志奖则颁给了当期以台北万华为主题的柏林杂志《Flaneur》。

谈到疫情,Steven 无奈地笑说:「我们已经四年没有向读者做问卷调查了,现在正好有时间,也挺不错的。」新冠肺炎对 Stack 影响不大,让 Steven 担心的则是话题度一下锐减的「脱欧」。对一个网路订阅结合杂志的服务来说,脱欧所牵涉到的关乎邮寄物流、关税、杂志商是否能继续顺利运作等各个层面,他甚至不排斥未来如果考量到成本问题,得让团队改成全面在家工作的形态。身处英国命运多舛的 2020 年,Steven 对於未来计画不敢多想,目前只着眼於当下的杂志订阅服务,希望继续为读者发掘好刊物。

2019 Stack Awards 将年度最佳杂志奖颁给了柏林杂志《Flaneur》所企划的台北「康定路与万大路」。

在疫情与脱欧坚持自己的慢灵魂

在这个讲求数字成长和追踪人数的时代,他更不希望冒任何风险而失去读者对他们的信任。他知道读者是喜欢 Stack 对待内容的态度才订阅的,因此他不会轻易动摇这段信赖关系。「你看现在社群媒体上许多人为了成长而成长,我不会想要一夜之间突然增加 5 万个粉丝,这对品牌来说没有用。我想要以脚踏实地的方式带领 Stack 成长。」

近几年英国掀起新型的「订阅消费」风潮,除了传统的报纸牛奶之外,人们还可以订购咖啡豆、蔬果箱、食材箱、洗发精、沐浴乳、美妆品等,自己决定分量和品牌,送货员会定期放在你家门口。这样的模式主要瞄准高度接受网路消费、想尝鲜及喜欢客制变化的族群。Stack 在这股流行兴起前便洞烛机先、站稳脚步,默默在这片沃土中努力耕耘,培养出了一群迷恋於字海的客群,在优质美好的杂志之外提供了「惊喜」与「体验」的附加价值,在湍急波澜的资讯河道里辟出一条澄澈清流,让人安心稳定地沉浸在既摩登又老派的阅读世界中。

Stack|成立於 2008 年,Stack 是引领读者探索独立杂志世界的平台,每月都会寄送不同的独立杂志到全球各地的数千名订户家中。营运十年後,Stack 有了网路商店,汇集影像短评、podcast  访谈、杂志介绍及内页预览等内容,试图打造最棒的线上独立杂志贩售点。

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