「流量+广告=赚钱」公式已失效!社群媒体、AI 时代来临,媒体如何生存?

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Taboola 大中华区副总裁李承隆 1 日出席「2023 第九届台北国际媒体论坛」,以「AI 转型驱动媒体革新-重塑媒体商业模式」为题发表专题演说。

Taboola 小简介

Taboola 是一家全球内容推荐平台,总部位於纽约市,提供以 AI 为核心的推荐引擎。虽服务看似与 Google 与 Meta 一样,但是 Taboola 的特点是专为媒体和广告主服务。目前 Taboola 日均活跃用户超过 6 亿,并在全球拥有 22 个办公室。其中,台北办公室在 2021 年成立,也是 Taboola 第 3 个研发中心。Taboola 已在 2021 年於美国 NASDAQ 上市,并每年投入一亿三千万美金美金在研发预算上。

新闻网站停留时间仅剩 90 秒!媒体如何利用有限流量创造最大价值?

李承隆表示,过去网路广告业界被单纯的「人流 x 单价」的 CPM 模式统治了 30 年,过去在网路上赚钱是很容易的,他以第一个网站 Banner 广告为例指出,相较现代社会的 Campaign CTR 都在 1% 以下,当初该广告的 CTR 达到 44%,这代表 100 个人就有多达 44 人点击。然而这种「有内容、有用户,就有人点广告,就能赚钱」的传统商业模式(流量+广告=赚钱)经过 30 年已经不复存在。

造成这种结果的原因,是因为用户跟内容的交互关系已变得复杂。李承隆将所谓的网路时代大致分成:

  • 1994-2000 以 Yahoo 为代表的入口网站(Portal)时代
  • 2000-2010 以 Google 为代表的搜寻(Search)时代
  • 2010-2022 以 Facebook 为代表的社群媒体(Social Media)时代
  • 2023-Now 以 ChatGPT 为代表的 AI 时代

从数据上可以看到,现在用户在新闻网站的停留时间仅有 90 秒,但在社群媒体(例如 Tiktok 等)却会停留 60 分钟以上。

换句话说,在这个时代,媒体再也没办法用粗暴的 CPM 模式思考营收,而是应该思考怎麽让每个使用者的终身价值贡献最大化。有的使用者上来媒体的次数不多,但他的 RPU 是高的,这时就应该用 AI 等科技,推荐他适合单价高的广告;反之次数多 RPU 却低的使用者,就应该推荐他非常日常型的广告。

李承隆再以「媒体可自己掌握的流量」这个能力来看。从 2018 到 2023 年的一份统计数据发现,2018 年时媒体还可以自己掌握 30% 左右的流量,对於社群媒体的依赖度大概在 20%。但在 2021 年时,新闻媒体网站与社群媒体的流量出现了死亡交叉,媒体对对社群媒体的依赖度提高到 30%,自己可掌握的流量则剩 20%。

以台湾来说,则是对搜寻(Search)的依赖程度非常高,达到 50% 至 65%,另有 10% 至 20% 来自社群媒体,而媒体自己能掌握的流量不到 10%。

李承隆指出,现在媒体产业、内容创作者更不断将内容权利(非自愿的)献给科技巨头,他认为,内容创作者与媒体不能再坐以待毙,必须突破僵局,并分享「媒体可以思考的 5 点」。

媒体可以思考的 5 点

  1. 拥有你自己的受众 Own your audience :依赖第三方平台不是一条长远的路,要知道自己的用户在哪里、了解他们,并即时地优化与调整网站内容。
     
  2. 首页的重新诞生 Rebirth of homepage:首页是所有线上媒体最低估的版面,新闻媒体花钱在各平台与渠道或买或导流量,但其实首页用户才是含金量最高的用户,80% 首页客都是回头客,是网站最忠实的读者。
     
  3. AI 是你的朋友 AI is your friend :无知是恐惧的来源。掌握三七法则,30% 的工作交还给人类执行需要创意的事情、原创的工作,70% 繁琐的事情交给 AI。
     
  4. 思考用户终身价值,而不是浏览数(Think lifetime value not page views):不要把用户视为「群体」,应该把他们当作「个人」,了解并应对他的喜好,才能产生最大的价值。

最後,李承隆也提到了科技巨头对於媒体产业的不友善之处。他以加拿大为例, Google 的聊天机器人 Bard 现在提供 40 个语言、230 个国家,但民主国家中却独缺加拿大,个中原因就是加拿大的《线上新闻法》,该法要求所有数位媒体平台(包含 Facebook、Google)在转载新闻内容时必须付费给新闻媒体,但 Meta、Google 都选择直接退出,直接阻挡掉新闻,当地人无法透过这两个平台看到新闻内容。

  • 跟进 Meta!Google 宣布将删除加拿大新闻连结
  • Facebook、Instagram 开始在加拿大封锁新闻了

李承隆最後说道,为什麽 Spotify 可以做到(为内容创作者付费),但 Meta、Google 却不可以?「最後一点,大家都是为了新闻媒体的自由而战,媒体要为新闻而战,为所有创作者而战。」

核稿编辑:Chris

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Chris

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